Utiliser le Growth Marketing pour faire grandir ton entreprise

1. Le modèle de croissance AARRR, c’est quoi ?
2. Étape 1 : l’Acquisition
3. Étape 2 : l’Activation
4. Étape 3 : la Rétention
5. Étape 4 : le Referral
6. Étape 5 : le Revenue

Le modèle de croissance AARRR, c’est quoi ?

Déjà ça veut dire quoi cet acronyme barbare ? 🧐

AARRR c’est pour Acquisition, Activation, Retention, Referral et Revenue :

➖ L’Acquisition correspond à l’arrivée de nouveaux utilisateurs ou prospects.

➖ L’Activation est le moment où les utilisateurs ont une première expérience notable en rapport à l’offre de valeur du produit, le moment où ils comprennent cette valeur.

➖ La Rétention: l’utilisateur revient ou le client achète à nouveau. D’ailleurs pour simplifier le propos dans cet article, on dira tout le temps « utilisateurs ». Car pour moi, un produit est l’expérience que tu proposes, donc peu importe si tu vends des chaussettes, des prestations ou même un jeu mobile. Dans tous les cas, on va parler d’utilisateurs de ton produit.

➖ La Recommandation, c’est le bouche-à-oreille (naturel ou bien encouragé par des techniques que l’on verra), alimentant le modèle à l’étape Acquisition à nouveau.

➖ Le Revenu, c’est la monétisation.

⚠️ Point important : ce modèle n’est pas un funnel chronologique. Selon ton activité, les lettres peuvent être dans le désordre.

Pourquoi c’est important de poser son modèle AARRR ?

Déjà, parce que ça peut être dur de connaitre précisément les raisons de la réussite, et plus souvent de l’échec, d’un business.

👀 Donc, le modèle AARRR permet d’avoir une vue d’ensemble sur la croissance d’une activité, pour pouvoir identifier là où ça coince, là où il faut davantage travailler. On a besoin d’une modélisation exhaustive de tous les mécanismes en action.

Sans ça, on travaille un peu à l’aveugle, et surtout, on ne travaille pas forcément le bon levier au bon moment !

Le principe de AARRR

Pour appréhender facilement le modèle et visualiser comment impacter concrètement la croissance d’un business, il faut 2 choses :

1️⃣ Premièrement, il faut choisir une action principale pour chacune des étapes du modèle. Par exemple, l’Acquisition d’un réseau social est la création d’un compte ; l’Activation pour une chaîne YouTube est le clic sur le bouton « s’abonner ». La Rétention à la boulangerie, c’est retourner acheter un croissant ; la Recommandation sur un site e-commerce, c’est parrainer un proche.

On définit quel moment du parcours, et plus particulièrement quelle action, constitue l’évènement représentatif de chaque étape. C’est-à-dire que l’on doit choisir une action en particulier, qui représente au mieux l’étape du modèle. Il y en a plusieurs possibles, le but n’est pas forcément d’avoir bon tout de suite 🙌🏻

Et il faut bien en choisir une, si tu trouves que ça ne représente pas assez bien l’étape idéale du modèle, tu pourras toujours changer par la suite.

2️⃣ Deuxièmement, il faut définir la métrique correspondante à cette action. Ce qu’on va suivre pour analyser les retombées. Par exemple, pour un site e-commerce, on aura sans doute la métrique d’acquisition suivante : le nombre de personnes visitant le site pour la première fois.

Cela ne veut pas dire qu’on ne va travailler que ces métriques-là, cela veut juste dire qu’on les a définies comme étant les plus importantes et que le suivi de ces métriques nous permet de voir si la croissance globale se porte bien 👌🏻

Étape 1 : l’Acquisition

On va rentrer un peu plus dans le détail en commençant par parler Acquisition.
🌱 C’est l’ensemble des méthodes pour générer de la visibilité et faire venir de nouveaux utilisateurs.

On parle souvent de canaux d’Acquisition qui génèrent du trafic sur ton site, des téléchargements de ton application, des auditeurs d’un épisode de ton podcast, des clients dans ta boulangerie, etc. Ça peut être de la pub, des partenariats, de l’emailing, etc.

Où placer l’Acquisition ?

Donc, et comme pour toutes les étapes, on va se demander où placer l’Acquisition dans l’expérience utilisateur ? Est-ce que c’est juste à la visite du site ? Ou plutôt à la création d’un compte ? L’inscription à une mailing list ?

Eh bien, ça varie beaucoup en fonction de ton type d’activité, car c’est toi qui décides quel est l’évènement le plus représentatif de la découverte de ton produit pour la première fois. 🤗

Par exemple : pour TikTok en tant qu’entreprise, l’aboutissement de l’Acquisition sera la création d’un compte. Pour un site e-commerce, on s’arrêtera à la visite d’une page produit pour la première fois. Et pour une boulangerie, ce sera d’y entrer pour la première fois.

💡 Dans notre livre sur le Growth Marketing, on a pris l’exemple de 10 boîtes types ayant des activités très différentes, et on a détaillé la méthode d’Acquisition de chacune.

Voilà, maintenant que l’on a posé notre action, quelle métrique va-t-on suivre ? Pour reprendre l’exemple de TikTok, c’est simple : c’est le nombre de créations de compte, mais pour la boulangerie bien sûr, on peut choisir le nombre de personnes qui y rentrent.

Pour que ce soit efficace, il faudrait les compter, vérifier s’ils sont déjà venus, et c’est dur à réaliser. Alors on peut aussi choisir de prendre le nombre de premières visites de la fiche Google My Business par exemple !

Étape 2 : l’Activation

L’Activation dans le modèle AARRR est le plus souvent définie comme le moment où ton utilisateur comprend la valeur ajoutée du produit pour lui. Le moment où cette personne se rend compte que le produit/service a tenu la promesse que tu lui as faite au préalable. À cela, j’aimerais ajouter la dimension essentielle de l’expérience.

👉🏻 Pour moi, il faut que cette compréhension passe par une expérimentation de la valeur. On parle alors de valeur expérimentée sur la fonctionnalité principale de ton produit.

Un autre terme souvent utilisé aussi est le “Aha moment”. Tes utilisateurs qui n’atteignent pas cette étape d’Activation seront perdus. Ils n’auront pas de raisons de revenir (Retention), et pas de raisons de parler de toi en bien (Referral).

Pour être positive, la valeur expérimentée doit être la plus proche possible de la promesse (voire supérieure si l’on arrive à créer un effet émotionnel). On appelle cette promesse faite au début de l’Acquisition : la valeur perçue.

✨ L’Activation est donc le passage de la valeur perçue à la valeur expérimentée.

Où placer l’Activation ?

L’Activation peut être plus ou moins simple à définir, et nécessite parfois de la recherche de données pour identifier l’action précise qui l’exprime au mieux.

Mais voilà quelques exemples connus d’Activation ⤵️

✔️ Airbnb : c’est faire une réservation. Il y a des chances qu’elle arrive après réflexion de bon sens.

✔️ Twitter : c’est suivre 30 personnes. Ici, cela résulte d’une étude de data, pour s’apercevoir que les utilisateurs qui suivaient 30 comptes ou plus avaient une bien meilleure Retention par la suite. Twitter a en quelque sorte fait du “reverse engineering” du modèle AARRR.

⚠️ Point important : il y a l’Activation théorique et l’Activation exploitable.

Par exemple si, en théorie, l’activation sur un site e-commerce correspond au moment où l’utilisateur reçoit son achat, on va préférer travailler sur une action d’activation plus rapidement atteignable dans l’expérience. 👉🏻 Et pour ce cas-là, on choisira plutôt l’action d’ajout au panier, en supposant que la visite de la page produit a fait vivre une expérience suffisamment bonne pour faire expérimenter la valeur de la marque à l’utilisateur.

Étape 3 : la Rétention

La Retention est l’un des facteurs ayant le plus d’influence sur la croissance d’un produit parce qu’elle peut influencer presque toutes les autres parties du modèle AARRR.

Tu souhaites que tes clients aient un panier moyen plus élevé ? S’ils restent plus longtemps, il y a de bonnes chances que cela se produise. Tu souhaites que plus de clients fassent ta publicité auprès de leurs proches ? Plus ils restent et sont investis dans ton produit, plus ils le feront naturellement. 🤗

La Retention a même un impact sur ta façon d’envisager l’Acquisition.

En effet, si les utilisateurs que tu acquiers restent plus longtemps fidèles, tes efforts et tes budgets pourront être multipliés en conséquence : un CAC (coût d’Acquisition) potentiellement supérieur parce que plus facilement amorti dans le temps.

Comment mesurer la Retention ?

Pour être efficace, la métrique de Retention doit permettre de connaître le nombre d’utilisateurs qui reviennent expérimenter la valeur du produit après une période de temps donnée, dépendant du type de business dans lequel on se trouve.

Par exemple : pour TikTok, c’est le nombre d’utilisateurs actifs qui étaient également actifs la veille. Pour une marque de voiture, le cycle de Retention est beaucoup plus long. Donc, ce sera plutôt le nombre de clients qui avaient déjà acheté un véhicule dans les 5 années précédentes par exemple.

Un utilisateur qui revient expérimenter le produit d’un cycle à l’autre, que ce soit chaque jour où tous les 5 ans, se surveille dans le temps pour confirmer sa Retention. 👀

Autrement, on dit qu’il “churn” (plus de définitions de termes marketing iciiii).

Étape 4 : le Referral

Un business dont la croissance est due seulement à la force d’Acquisition et la capacité à garder ses utilisateurs manque une énorme opportunité : celle de bénéficier d’une croissance organique générée par les utilisateurs eux-mêmes.

🔥 L’objectif ici est d’identifier les leviers que l’on peut actionner et qui peuvent influencer cette étape afin de maximiser l’aspect cyclique de la croissance.

Au sein du modèle AARRR, le Referral est la promotion que tes utilisateurs font de toi autour d’eux, de façon volontaire ou non. 💬

Quelle métrique de Referral faut-il suivre ?

Trouver sa métrique de Referral est une tâche qui se différencie des autres parties du modèle AARRR, puisqu’il s’agit de la seule qui ne sera pas complètement représentative.

En effet, puisque le Referral renvoie à la communication que tes utilisateurs font de toi, il est par définition multifactoriel.

👉🏻 Les utilisateurs ont à leur disposition plusieurs moyens de faire ta promotion, et tous ne seront pas forcément mesurables. L’un de ces facteurs non mesurables, et néanmoins très important, est le bouche-à-oreille.

On va donc chercher à trouver la métrique la plus représentative qui soit de notre Referral, sans pour autant que cela ne soit parfait.
👓 Pour ce faire, on listera d’abord les moyens par lesquels les utilisateurs sont incités à nous donner de la visibilité, de façon consciente ou non. On sélectionnera ensuite celui qui est le plus important pour nous, par rapport à notre activité, celui que l’on désignera comme plus impactant que tous les autres, et donc représentatif de notre Referral.

Par exemple : pour TikTok, on pourrait prendre le nombre de partages d’une vidéo à l’extérieur de l’app avec le watermark Tik Tok. Pour un site e-commerce, ce serait le nombre de clients laissant un avis positif. Pour Slack, le nombre d’invitations à rejoindre une équipe.

Les différents types de Referral

On distingue 2 types de Referral, le volontaire et l’involontaire.

Parmi le Referral volontaire, on retrouve ⤵️

✔️ Les programme de parrainage.
✔️ Les avis publics.

Et dans le Referral involontaire ⤵️

✔️ L’invitation organique : un usage à l’intérieur même du produit, qui consiste à toucher d’autres personnes en utilisant le produit en lui-même. Sur un réseau social par exemple, où l’engagement d’un utilisateur sur un contenu va emballer l’algorithme, ce qui en soit est une fonctionnalité du produit.

✔️ L’exposition extérieure : une méthode consistant à afficher la marque autour de l’utilisateur à travers l’usage du produit. Elle se différencie de l’invitation organique par le fait que l’usage du produit ne va pas inviter de nouveaux utilisateurs directement dedans, mais va plutôt afficher la marque à de potentiels utilisateurs. On peut prendre l’exemple de la trottinette électrique dans ce cas de figure. 🛴

Étape 5 : le Revenue

La partie Revenue est celle relative à la monétisation d’un produit, selon notre définition au sens large d’un écosystème.

Mais avant de définir un modèle de monétisation et de mesurer sa performance, il te faut connaître ta catégorie de Revenue. Tous les business n’ont pas la même façon de monétiser leur activité, et cela peut avoir un gros impact sur ta stratégie.

💰 Il existe quatre grandes catégories de Revenue :

• Faire payer l’utilisateur. Cette première catégorie est la plus classique : c’est l’utilisateur du produit (au sens large) qui paye pour ce que tu lui offres, que ce soit un produit physique ou un service.
• Monétiser une audience. La deuxième catégorie concerne les produits ne faisant pas payer directement leurs utilisateurs, mais générant de l’argent à travers l’audience qu’ils ont pu constituer avec ces utilisateurs. On trouve deux sous-catégories de monétisation d’une audience ⤵️

➖ La publicité : c’est par exemple le cas de la majorité des réseaux sociaux qui sont gratuits pour leurs utilisateurs et se rémunèrent grâce à la publicité qu’ils affichent.

➖ L’apport d’affaires : lorsque tu « transmets» une audience ayant des besoins spécifiques à d’autres activités qui te rémunèrent en ce sens. Par exemple, un blog sur le développement de sites web pourrait transmettre ses lecteurs le souhaitant à des entreprises de développement de sites, et serait rémunéré par ces entreprises.

• Prendre une commission. Lorsque l’on crée une activité de mise en relation, il n’est pas rare d’adopter une monétisation fonctionnant sur les commissions, c’est la troisième catégorie. Ainsi, à chaque transaction entre les utilisateurs du produit, une partie de la transaction sert à rémunérer la plateforme (par exemple : AirBnb).
• Toucher une partie du revenu d’une plateforme. Ces dernières années, une nouvelle catégorie s’est développée : celle des créateurs qui touchent une partie des revenus (souvent publicitaires) d’une plateforme. Comme la “Youtube money” par exemple. 💸

À ces 4 grandes catégories de Revenue, s’ajoutent les 4 modèles de monétisation. Cette dernière se définit selon quatre questions auxquelles répondre afin d’être complet sur la façon dont l’utilisateur (ou le client final) devra payer :

✔️ Comment ? Cette partie correspond à la catégorie de Revenue.
✔️ Quand ? À quel moment l’utilisateur paye pour ton produit.
✔️ Combien ? Quel est le prix, le montant qui devra être payé.
✔️ Pour quoi ? Quelle est l’unité pour laquelle est facturée la personne qui paye. Par exemple, des chaussures s’achètent toujours par deux, ou un logiciel d’envoi d’e-mails peut facturer par paquets de milliers de mails envoyés par mois. Cette notion est également appelée la value metric.

👋🏻 Voilà pour le petit tour d’horizon de la grille de lecture AARRR du Growth Marketing. Si tu as des questions concernant ce modèle au regard de ton activité, tu peux me contacter sur Linkedin. Et puis bien sûr, pour que le Growth Marketing n’ait plus de secrets pour toi, le livre est disponible dans tous les points de vente habituels.