Emailing 2022 : le taux d’ouverture est mort !

1. 3 erreurs que font les entrepreneurs qui ne pensent qu’au taux d’ouverture
2. Et là, c’est sans parler de la dernière mise à jour d’iOS, qui rend le taux d’ouverture encore moins fiable !
3. Alors, par quoi remplacer le maudit taux d’ouverture ?

3 erreurs que font les entrepreneurs qui ne pensent qu’au taux d’ouverture

Erreur n°1 : Accorder plus d’importance à l’objet d’un courriel qu’à son contenu

Quand on cherche à toujours obtenir un meilleur taux d’ouverture, on accorde une importance exagérée à l’objet de nos courriels. On se met à chercher du contenu sur « comment écrire des objets irrésistibles » et pia pia pia.

En tant que copywriter, je peux te dire que des bons objets, j’en vois tous les jours dans ma boîte de réception. Mais tu sais ce qui manque ? Des bons mails. Des mails que je lis avec plaisir du début à la fin, qui me captivent, me font sourire (ou même rire !), m’inspirent, me surprennent ou me donnent envie de passer à l’action 🙌

Erreur n°2 : Perdre du temps avec des tests A/B inutiles

Ça aussi, c’est un peu la faute des logiciels qu’on utilise… Les données sont à la mode, ces derniers temps. Tout le monde veut faire du data marketing. On nous vend les données comme une espèce de Nostradamus du marketing : si tu connais les bonnes données, tu vas pouvoir prédire l’avenir et prendre les meilleures décisions.

Résultat ? Presque tous les logiciels d’infolettre nous proposent de faire des tests A/B pour comparer 2 objets de courriels, et voir lequel performe le mieux. C’est le cas de ConvertKit, qui a une fonctionnalité intégrée pour tester 2 objets. Le problème, c’est que ces tests A/B ne sont pas scientifiques.

Pour le prouver à mes abonnés, j’ai fait un test, il y a quelques mois :

J’ai demandé à ConvertKit de tester 2 objets et de me dire lequel marcherait le mieux. Chaque variante a été envoyée à 432 personnes, pour un total de 864. Après, ConvertKit a déclaré un gagnant et l’a envoyé au reste de ma liste. Le taux d’ouverture de l’objet gagnant était, en effet, supérieur : 4,6% de plus pour l’objet A. Eille, c’est pas rien ! Pour une liste de 3000 personnes, ça représente 138 personnes. 138 humains de plus qui me lisent, et qui vont peut-être cliquer sur mon appel à l’action, s’il y en a un. Pour une liste plus grosse, disons de 10 000 personnes, c’est 460 personnes de plus qui ouvrent le courriel.

Toi, tu vois ça, et t’es content. T’as ta réponse ! Voici le meilleur objet. Sauf qu’il y a un problème : j’ai testé 2 fois le même objet 😅 ! L’objet A et l’objet B étaient identiques… et ConvertKit déclare quand même un gagnant. Bizarre, non ? Pas tant que ça, quand on comprend la complexité réelle des tests A/B.

📍 Je ne vais pas t’expliquer comment conduire un test A/B valide dans cet article de blog, parce que ce serait beaucoup trop long. Ce que je veux que tu retiennes, c’est que réaliser un test A/B valide, c’est-à-dire statistiquement probant, c’est plus compliqué que ce qu’on essaie de te faire croire. Genre même moi qui adore les maths, ça me donne un peu mal à la tête.

Ton temps est précieux, ne fais pas la même erreur que moi quand j’ai débuté : laisse tomber les tests A/B. Mets plutôt ton énergie à rédiger des mails qui vont plaire à tes lecteurs. Surtout, surtout, ne commets pas la dernière erreur, la pire de toutes 🙈

Erreur n°3 : Risquer de briser la confiance de leur audience

Quand on veut que plus de gens ouvrent nos courriels, il y a une solution facile et plutôt séduisante : utiliser des clickbaits. C’est quoi, un clickbait ? C’est quand le titre pique ta curiosité à un point tel que tu ne peux pas t’empêcher de cliquer pour savoir de quoi il est question.

Je vais être honnête avec toi, j’adore les titres clickbaits. Pour vrai. C’est un art ! Et c’est la chose la plus fun à brainstormer ever. Et quoi qu’on en dise, ça fonctionne. Le truc que j’aime pas, c’est quand je clique sur un titre super intrigant… mais que le contenu qui se cache derrière est nul 💩

Piquer ma curiosité avec un titre croustillant, c’est un peu me faire une promesse. La promesse que le contenu qui suit va lui aussi craquer sous la dent. Si c’est pas le cas, tu me fais vivre une déception. Et si je ressens de la déception à la lecture de tes courriels trop souvent, je risque de me désabonner. Ça vaut quoi, un « bon objet », s’il génère de la déception et des désabonnements ?

Bref, si tu ne regardes que le taux d’ouverture, tu risques de multiplier les objets clickbaits… et perdre petit à petit ce que tu as de plus précieux : la confiance de ton audience. J’espère que tu comprends, après tout ça, que le taux d’ouverture te donne un portrait incomplet — voire faussé — du succès de ton marketing par courriel 🙏

Et là, c’est sans parler de la dernière mise à jour d’iOS, qui rend le taux d’ouverture encore moins fiable !

J’ai écrit un article complet sur le sujet sur mon blog, mais pour faire ça vite, je te rappelle les faits : toute personne qui consulte ses courriels via l’application Mail de Apple t’apparaîtra bientôt comme ayant « ouvert » chaque e-mail que tu lui fais parvenir. Soit environ 40% de tes abonnés sont concernés, ce qui est énorme.

D’un point de vue préservation de la vie privée, c’est un super pas en avant. Mais pour les personnes qui mesurent le succès de leur email marketing par le taux d’ouverture, c’est la panique. Fini le temps où on s’extasiait de son succès parce qu’on avait un super taux d’ouverture de 40%. À partir de maintenant, un taux de 40% signifiera peut-être simplement que les gens qui ignorent tes emails le font via iPhone. 🙃

Alors, par quoi remplacer le maudit taux d’ouverture ?

Il existe toutes sortes de métriques plus pertinentes que le taux d’ouverture. Ces métriques vont te permettre de mesure l’engagement de tes abonnés. C’est-à-dire que ce sont des indicateurs qui vont te permettre de savoir à quel point les gens sont intéressés par ce que tu racontes, et dans quelle mesure tu leur donnes envie de passer à l’action ♥️

J’ai identifié pour toi les 5 métriques d’engagement les plus importantes en email marketing ⤵️

Le taux de conversion

Depuis toujours, la vraie métrique la plus importante, celle qui mérite le plus notre attention, c’est le taux de conversion. C’est simple: si l’objectif de ton courriel est d’amener tes lecteurs à écouter ton nouvel épisode de podcast, la métrique mesurant ton succès devrait être le nombre de téléchargements qui originent du email que tu as envoyé. Même chose si tu vends un produit : les ventes qui proviennent de ton courriel sont la statistique prioritaire.

Comment mesurer ton taux de conversion à partir de ces données brutes ? Comme ceci : % de conversion = nombre de conversions / emails envoyés x 100. Disons que tu as fait 10 ventes après avoir envoyé un courriel à 1000 personnes, ça donnerait : 10/1000 x 100 = 1%. C’est ça, le vrai nerf de la guerre ⚡️

Bon, un inconvénient de cette approche, c’est que je n’ai pas de nombre magique à te donner. Le taux de conversion idéal varie selon l’industrie à laquelle tu appartiens. Il te faudra donc le définir par toi-même, en fonction de ton audience, de sa réactivité et de tes propres objectifs.

Le taux de clic

Tantôt, je te parlais des objets clickbaits. On va faire une simulation. Imagine que tu veux vendre ta nouvelle formation en ligne, et que tu testes 2 objets différents :

👉 Objet A — Re: Notre rencontre d’aujourd’hui

👉 Objet B — Ma nouvelle formation

Le premier objet est à la fois un clickbait et un piège. Tu veux que ton lecteur pense que tu réponds à un mail. C’est pour ça que tu utilises le petit « Re: » en début d’objet. Je vois de plus en plus souvent des entrepreneurs utiliser ce petit stratagème pour obtenir plus d’ouvertures. Le 2e objet est clair et un peu plat. Tu dis noir sur blanc que tu vas parler de ta nouvelle formation dans le courriel. Aucune tentative de piéger qui que ce soit.

Pour avoir déjà fait le test avec des clients du temps où j’étais copywriter, je peux te garantir que l’objet A va être plus ouvert. Sauf que :

✖️ Tes abonnés vont être déçus de voir que tu as essayé de les piéger ;

✖️ Tu vas te retrouver avec un plus grand nombre de désabonnements que d’habitude ;

✖️ Et le sentiment de frustration que tu as créé chez les gens risque de nuire à tes ventes.

L’objet B va sûrement être moins ouvert. Tout le monde n’a pas nécessairement envie d’entendre parler de ta nouvelle formation, mais :

✔️ Les personnes qui vont ouvrir le courriel ont de bonnes chances d’être intéressées ;

✔️ Elles vont apprécier ta transparence ;

✔️ Et au final, le courriel B va générer plus de clics, plus de vues de ta page de vente, et plus d’argent. 🎉

Bon, c’est un exemple extrême, mais je voulais te montrer que le taux de clic est un indicateur beaucoup plus intéressant — et beaucoup plus corrélé au taux de conversion — que le taux d’ouverture. Même si tu ne vends rien ce jour-là, tu devrais essayer d’inclure le plus souvent possible un lien externe dans tes infolettres. Quelqu’un qui clique, c’est quelqu’un qui te lit et qui te fait confiance.

Le taux de rebond

Un courriel qui rebondit, c’est un courriel qui n’arrive pas à destination. C’est important de garder un œil sur ton taux de rebond, parce que ça peut cacher un problème de configuration quelque part. Si le problème est technologique, Mail Tester devrait pouvoir identifier la source.

D’autre fois, un taux de rebond peut t’indiquer que beaucoup de gens s’abonnent à ton infolettre en utilisant un faux courriel. C’est de plus en plus facile, notamment à cause d’outils comme Mailinator, qui permet de créer une adresse email éphémère. Si les gens utilisent un faux email pour s’abonner, c’est probablement parce qu’ils ne te font pas assez confiance pour te donner leur véritable adresse. J’ai vu ça quelques fois chez des clients qui demandaient le courriel trop tôt, avant d’avoir offert suffisamment de valeur 😬

Si par exemple, tu offres un aimant à client à des gens qui n’ont jamais entendu parler de toi — et que ta page de capture n’est pas convaincante — tu pourrais te retrouver avec des faux courriels. Surtout si tu es dans une niche où les gens sont habitués de se faire promettre n’importe quoi (santé, marketing, finances). Autrement dit, plus ta cible est sceptique et méfiante, plus tu vas devoir mettre le paquet pour collecter de vraies adresses email.

La solution : donner plus de valeur, améliorer la copy de ta page de capture pour te rendre plus crédible aux yeux de tes prospects, ajouter des éléments de preuve sociale (témoignages, reviews, etc.).

Le taux de désabonnement

Le désabonnement, c’est la preuve ultime du désengagement d’un abonné. Ça, c’est une donnée qui ne perdra jamais son importance. Règle générale, si ton taux de désabonnement dépasse 0,5% durant une campagne, il y a peut-être matière à s’inquiéter. Mais encore une fois, c’est quelque chose que tu peux exploiter à ton avantage.

Observe ce qui se passe. Est-ce que certains groupes sont plus froids que d’autres ? Est-ce que tes auditeurs désengagés proviennent des mêmes endroits ? Peut-être que tu as envoyé beaucoup de courriels de vente (et peu de valeur pure) ces derniers jours ?

👉 Dégage des tendances pour identifier ce sur quoi tu dois travailler.

Personnellement, j’essaie de ne pas trop m’en faire avec les désabonnements. Oui, je suis les tendances, mais je n’en fais pas une obsession non plus. Surtout, quand quelqu’un se désabonne, je ne le prends pas personnellement. À vrai dire, je le vois un peu comme un cadeau : ça me sert à quoi d’envoyer des mails à des gens qui ne veulent pas les lire ? À rien.

En fait, ça peut même me nuire. Une liste désengagée, c’est mortel. Parce que si plein de gens reçoivent mes courriels, mais n’interagissent jamais eux, ça envoie le signal à Gmail, Hotmail et compagnie que mes courriels sont indésirables et méritent de se retrouver dans l’onglet « Promotions » ou pire, dans les spam. 😱

Quand j’écrivais pour des clients, j’ai déjà rédigé pour un infopreneur qui avait brûlé sa liste. Il était bien fier de sa grosse liste (plus de 100 000 abonnés), mais ses taux de clic et de conversion étaient désastreux ; ses courriels atterrissaient presque tous dans les spam.

💡 Pour éviter ça, tu peux nettoyer ta liste régulièrement, c’est-à-dire supprimer les inactifs. La plupart des logiciels d’infolettre te permettent de le faire. Moi, je regarde qui sont les personnes qui n’ont pas interagi avec mes mails (cliqué) depuis plus de 90 jours, et je les supprime de ma liste, tout simplement.

La réponse à tes courriels

On oublie trop souvent cette métrique, alors que c’est la plus cool je trouve. Est-ce que tes abonnés répondent à tes courriels ? Est-ce qu’ils te posent des questions, te remercient, te font des recommandations de lecture, te félicitent… Ça, c’est de l’engagement qui a beaucoup de valeur. Si un courriel génère beaucoup de réponses, tu peux être certain.e qu’il a résonné avec tes lecteurs. 💛

Surtout, fais confiance à ton instinct !

Oui, c’est important d’accorder ton attention aux métriques qui comptent… Mais ce qui va t’apporter le plus de résultats en email marketing, ce n’est pas de comptabiliser des données dans un tableau Excel ou d’analyser l’évolution de ton taux de conversion dans le temps.

Non, ce qui va faire la différence, c’est toi. Ton cerveau, ton instinct, ton empathie, ta créativité, et surtout, ton envie sincère de connecter avec ton audience. Si tu te souviens que chaque mail que tu envoies atterrit dans la boîte de réception d’un humain avec ses peurs, ses croyances et ses aspirations, tu ne peux pas échouer.