9 erreurs courantes en copywriting (et comment y remédier)

1. Erreur n° 1 : centrer ton argumentaire sur les caractéristiques de ton offre
2. Erreur n° 2 : multiplier les promesses de vente
3. Erreur n° 3 : employer un langage sensationnel et une ribambelle de « mots magiques »
4. Erreur n° 4 : faire des sauts de ligne à chaque phrase
5. Erreur n° 5 : culpabiliser ou effrayer ton client idéal
6. Erreur n° 6 : négliger les objections et les doutes de ta cible
7. Erreur n° 7 : insérer tout plein d’appels à l’action pour obtenir des clics
8. Erreur n° 8 : sous-exploiter ton storytelling de marque
9. Erreur n° 9 : négliger le référencement de tes contenus copywrités

Erreur n° 1 : centrer ton argumentaire sur les caractéristiques de ton offre

Pour arriver à persuader un prospect de passer à l’action, il faut de très bons arguments. Toutefois, dans un texte copywrité, on peut avoir tendance à se focaliser uniquement sur les caractéristiques techniques de l’offre, et non sur les bénéfices que peut en retirer le potentiel acheteur.

💡 Au lieu de détailler le contenu de ta future formation en ligne module par module, ou bien de répertorier les fonctionnalités d’un produit par exemple, je t’invite à te focaliser davantage sur les problématiques de ta cible et les réponses que tu peux lui fournir.

Voici 3 questions qui peuvent te guider dans cette démarche de réflexion :

1. Quelle est la solution que tu proposes à ton client idéal afin de résoudre un problème important dans son quotidien ?
2. Quelle est l’utilité de ton offre ?
3. Quels sont les principaux résultats que l’on peut espérer après achat ?

Et quand je parle des bénéfices de ton offre, il s’agit bien de résultats concrets et avérés (= que tu as toi-même obtenus après avoir testé et expérimenté ta méthode/ton outil/ton produit physique/etc.). Et non pas de fausses promesses qui vendent du rêve, comme on peut souvent le voir sur internet. 🙅🏻‍♀️

Erreur n° 2 : multiplier les promesses de vente

Une fois que tu as compris qu’il fallait mettre en avant les bénéfices et les résultats de ton produit/service, il peut être tentant d’en lister une tonne dans l’espoir de convaincre tes prospects. 😅

Le problème, c’est qu’en faisant cela, tu perds ton lectorat : il ne sait plus ce qu’il résout précisément comme problématique ni ce qu’il va obtenir comme effets bénéfiques.

👉🏻 Concentre-toi sur UNE promesse de vente unique, un seul argument principal qui cible un problème précis et qui démarque ton offre des autres solutions existantes sur ton marché.

En marketing, on appelle cela une USP (pour « Unique Selling Proposition »). 🤓

➖ Dans le cadre d’une offre de prestation de services, il peut s’agir par exemple d’un plan d’action étape par étape pour atteindre plus vite un objectif précis, d’un accompagnement personnalisé pour devenir plus autonome au bout de X mois, ou bien d’une analyse d’expert pour gagner en compétences et ainsi augmenter ses tarifs.

➖ Pour la vente d’un produit physique sur une boutique en ligne, l’élément de différenciation peut être une technologie innovante, l’utilisation de matières premières écologiques ou encore une fabrication française. Tout dépend de ton positionnement et de la raison d’être de ton produit : pourquoi vends-tu celui-ci et pas un autre ?

Erreur n° 3 : employer un langage sensationnel et une ribambelle de « mots magiques »

Eh oui, c’est bien connu : le copywriting, c’est magique et ça fait vendre à tous les coups si on en met plein la vue à son audience. 😂

D’où la liste des fameux « mots magiques » à utiliser pour copywriter ses écrits :

• gratuit ;
• nouveau ;
• exclusif ;
• inédit ;
• révolutionnaire ;
• spectaculaire ;
• immédiatement ;
• offre exceptionnelle ;
• dernière chance ;
• etc.

Ces adjectifs, adverbes, verbes, noms ou expressions sont censés être des « mots puissants », capables de capter l’intérêt des prospects et de motiver leur envie d’acheter puisqu’ils jouent sur plusieurs ressorts psychologiques et émotionnels (la peur du manque ou la réactance par exemple).

☝🏻 Oui, l’emploi de certains termes peut en effet pousser ton prospect à agir. Mais si tu ne veux pas que ton texte ressemble à une publicité racoleuse, il va falloir limiter leur utilisation !

Un langage sensationnel te fera surtout passer pour un vendeur de tapis (malgré toi), qui a besoin de mettre de la poudre aux yeux afin d’écouler sa marchandise. 🤷🏻‍♀️

💬 Au lieu de truffer ton contenu de mots pompeux, tu peux plutôt te concentrer sur un champ sémantique riche, tout en conservant un vocabulaire simple et accessible pour ton client cible (aka l’une des règles d’or pour bien rédiger sur le web).

Erreur n° 4 : faire des sauts de ligne à chaque phrase

Autre erreur de copywriting malheureusement trop courante : le saut de ligne systématique, sous prétexte d’aérer le texte et de capter davantage l’attention du lecteur. C’est l’antithèse d’un pavé hyper compact et indigeste, on est bien d’accord.

Cependant, en faisant cela, tu obtiens carrément l’inverse, qui est tout aussi inefficace : un texte morcelé, sans paragraphes ni structure logique, qui nécessite de scroller en continu sur son écran pour continuer sa lecture. 😵

❌ Tu n’as absolument pas besoin de sauter des lignes à chaque nouvelle phrase si tu veux que ton texte soit fluide et facilement compréhensible pour un cerveau humain. Observe toi-même les contenus qui te plaisent et qui génèrent ton adhésion (des e-mails, des articles ou des publications sur les réseaux sociaux) : ont-ils besoin de ressembler à une suite de phrases avec d’innombrables retours à la ligne ?

✅ À la place, tu peux structurer ta présentation et ton argumentaire en sous-parties, avec des paragraphes de 4 à 5 lignes maximum et la mise en valeur spécifique de certaines phrases importantes. Ainsi, tu produis un contenu accessible et beaucoup plus agréable à consulter sur un support numérique. 🙏🏻

Erreur n° 5 : culpabiliser ou effrayer ton client idéal

On le dit et on le répète sans cesse : les émotions jouent un rôle capital dans le copywriting. C’est ce qui pousse chaque être humain sur cette Terre à agir, non ?

Sauf qu’il y a une différence fondamentale entre les personnes qui utilisent les émotions négatives (la honte, la gêne, la colère, la tristesse, voire la détresse) pour convertir, et celles qui, selon nous, se placent dans une perspective de copywriting éthique.

⚡ Si tu nous connais déjà Julia et moi, tu sais que l’on condamne toutes les pratiques qui visent à culpabiliser ou à faire peur pour faire plus de ventes.

Je suis sûre que tu as déjà lu ce genre de formules culpabilisantes sur une page de vente ou dans un mail commercial :

• « Libre à toi si tu veux continuer à stagner et à galérer pour boucler tes fins de mois ».
• « Seuls les meilleurs passeront à l’action : si tu n’en fais pas partie, c’est que tu n’en as pas envie et que tu te complais dans ta situation ».

Non seulement c’est un manque total de respect envers les individus qui t’accordent leur attention (et parfois même leur confiance depuis longtemps), mais en plus, personne n’est dupe : un texte copywrité qui va trop loin et qui cherche à manipuler un prospect, ça se voit comme un nez au milieu de la figure. 🤥

La culpabilisation et la peur génèrent toujours un sentiment d’insécurité chez ton client potentiel : comment veux-tu créer un lien de confiance et un véritable élan de motivation si tu communiques de cette façon ? 🤨

Idem pour le sentiment d’urgence et de rareté, deux leviers de conversion très plébiscités par les marketeurs, mais qui peuvent te faire perdre en crédibilité à force d’en abuser en toutes circonstances et toute l’année.

👉🏻 Tu peux exceller en copywriting sans donner de leçons, sans dénigrer ton audience et sans jouer sur la corde sensible de ton lectorat. Pour cela, il suffit de considérer la problématique de ta cible avec empathie, en cherchant à la rassurer et à l’aider, plutôt que d’appuyer là où ça fait mal (le fameux « point de douleur ») jusqu’à obtenir péniblement ce que tu recherches.

➕ Par exemple, au lieu d’écrire « Cette offre n’est pas pour toi si tu es fainéant.e et que tu as la flemme de t’investir à 100 % dans ta communication en ligne », tu peux reformuler ainsi : « Cette offre n’est pas pour toi si tu ne te sens pas encore prêt.e à consacrer davantage de temps à ta communication en ligne ».

Erreur n° 6 : négliger les objections et les doutes de ta cible

Une autre erreur très fréquente en copywriting : te concentrer sur tes arguments de vente en ignorant tout bonnement les potentielles critiques que l’on pourrait faire à ton offre, ou les excuses que l’on se donnerait pour ne pas passer à l’acte. 🤐

Tu es tellement persuadé.e des bienfaits de ton service ou de ton produit que tu occultes tout le reste, un peu comme si tu avais des œillères. 🙈

☝🏻 Sauf qu’à un moment donné, il va falloir te pencher sur les éventuelles objections de ton client idéal. Faute de quoi, tu te prives d’une partie de ta cible, celle qui est inquiète à l’idée de se tromper ou de faire une dépense inutile.

Quelques exemples de « freins à l’achat » comme on les appelle en marketing :

• Le prix (trop élevé ou alors trop bas si le produit/service se positionne comme une offre premium).
• La comparaison avec une autre solution qui semble similaire sur le même marché.
• L’impossibilité de tester l’offre avant de l’acheter.
• La peur de manquer de temps, d’énergie ou de compétences pour tirer profit de cette offre.
• La sensation d’avoir affaire à une solution réservée à un public d’experts, qui a déjà beaucoup de connaissances et un niveau très avancé.
• L’angoisse de devoir gérer un problème technique, un retard de livraison, un service après-vente inefficace en cas de souci, etc.

👉🏻 Pour chaque objection que tu peux anticiper, rédige une réponse rassurante et bien argumentée afin de lever tous les doutes de ton potentiel client. Tu peux intégrer cela dans ta foire aux questions par exemple.

Erreur n° 7 : insérer tout plein d’appels à l’action pour obtenir des clics

Le but du copywriting : générer un maximum de clics. 🖲️

C’est pour cela que l’on conseille d’intégrer plusieurs boutons d’appel à l’action (CTA ou call-to-action en anglais) tout au long d’un contenu : pour s’abonner, télécharger une ressource gratuite, adhérer à un programme en ligne ou tout simplement acheter un produit.

🛑 Oui, mais attention. Ça ne veut pas dire qu’il faut multiplier les CTA et donc demander plusieurs actions simultanées à ton client potentiel. Tout ton contenu doit mener à une action unique, celle qui est considérée comme étant la preuve de conversion au moment d’analyser tes résultats.

Soit dit en passant, c’est aussi une grosse erreur en production de contenus : même si un texte n’a pas la prétention d’être copywrité, il vaut mieux choisir des appels à l’action peu nombreux, mais pertinents. Et ce, sans chercher à balancer des liens commerciaux à tout-va, dans l’espoir d’avoir un maximum de clics.

Sinon, tu obtiendras l’effet inverse : tu vas égarer ton prospect et son attention ne sera plus focalisée sur un seul et même objectif. 🎯
Et on le sait, la confusion entraine rarement l’action.

Erreur n° 8 : sous-exploiter ton storytelling de marque

Le copywriting n’est pas la seule technique de rédaction à appliquer pour rendre un texte attractif et convaincant.

Il y a aussi le storytelling de marque, c’est-à-dire le fait de raconter une histoire pour promouvoir une offre, une idée ou bien un concept. Cette accroche narrative fait naître de l’émotion et transmet un message à ton audience.

Or, sans storytelling, ton texte risque de manquer de personnalité. Il ressemblera à n’importe quel autre contenu sur le même sujet. 😶

❤️ Ce sont tes valeurs, ta mission, ton positionnement, ta manière de penser ou encore ton expérience qui te rapprochent de ton client cible.

Pour injecter du storytelling dans un texte, tu peux :

• Évoquer en quelques mots ton histoire personnelle ou celle de ton entreprise, pour faire écho au propre parcours de ton client idéal.
• Relater des anecdotes personnelles qui apportent un côté « concret » et « pratique » à ton propos, et qui prouvent que tu as déjà affronté les mêmes difficultés que ta cible.
• Citer les principes clés qui guident tes actions, et comment tu les as intégrés à ton offre.

Erreur n° 9 : négliger le référencement de tes contenus copywrités

On termine cette liste avec une idée reçue sur le copywriting : le fait de rédiger un texte persuasif serait incompatible avec le SEO (= les bonnes pratiques pour être visible sur les moteurs de recherche). C’est bien dommage, car le référencement naturel peut t’aider à augmenter la visibilité de ta formation en ligne, de tes prestations ou même de tes produits.

Sans visibilité et sans acquisition de prospects, pas de conversion : c’est ainsi que fonctionne un tunnel de vente. 🛒

Il est tout à fait possible de lier copywriting et SEO pour tous les contenus de ton site internet, grâce à quelques règles de base en matière de référencement :

• Identifier la bonne requête SEO et les bons mots-clés pour chaque contenu.
• Rédiger une balise title et une meta description qui incitent au clic.
• Produire un contenu exhaustif, complet et qui répond à une intention de recherche précise.
• Optimiser l’aspect tech’ de ton site web pour faciliter l’indexation par Google et améliorer l’expérience utilisateur.
• Publier plusieurs contenus sur ton sujet d’expertise, et insérer des liens entre eux afin de renforcer ton autorité sur cette thématique.

➡️ Si tu veux en savoir plus sur les règles à appliquer, je t’ai expliqué dans un précédent billet comment référencer ses contenus écrits grâce aux bonnes pratiques SEO. 😉

Tu l’as sans doute compris après la lecture de cet article, mais l’écriture d’un texte qui réussit à fidéliser, à persuader et à convertir un potentiel client demande une véritable expertise et beaucoup de pratique. 🙂
Et c’est bien pour cette raison qu’il existe autant d’erreurs en copywriting : parce qu’il est très facile de tomber dans la caricature du marketeur qui multiplie les techniques de persuasion à l’écrit, sans les maîtriser réellement. Le principal risque étant de passer à côté de l’essentiel… À savoir l’humain, la compréhension de ses besoins et les bonnes pratiques de communication pour créer un lien de confiance avec lui. 🙏🏻

Alors, est-ce que tu as déjà fait l’une de ces erreurs en rédaction persuasive ?